對于一些根本不懂得公關為何物的公關公司來說，執行能力越強，給企業帶來的災難可能就越大。
據行業報道，目前僅在北京以公關傳播為主營業務的公關公司、企業顧問公司、文化公司、咨詢公司便已經多達4000多家。但是，這些公關公司中有幾家具有真正的公關策劃、實施和危機處理能力，就我的觀察，其數量實在是少的可憐，大多數充其量不過是些撰稿、發稿、活動置景公司，根本不具備公關的基本知識和素質，這些自詡為企業的"品牌天使"的公關公司，最終往往成為企業的"品牌殺手"，在企業最危機的時候，從后面扎進最致命的一刀。
藍星之死
2003年末，一家名為藍星的培訓機構推出了一
項從韓國引進，以培訓專業的商務談判專家為目標，涵蓋談判技巧、營銷學以及英、日商務外語的課程。藍星公司的宣傳廣告是這樣寫的：全日制專業培訓，采用魔鬼訓練方法，讓你快速掌握談判技巧，成為企業急需的金領人才。 廣告推出后，立刻引發了社會極大的興趣。畢竟10個月的時間便可以訓練成為熟練掌握兩門語言的專業談判專家，再加上中國企業對外交往和業務越來越多，巨大的市場前景，吸引著眾多大、中專畢業生，盡管培訓的價格高達2.3萬元/每人，但是報名者仍舊絡繹不絕。全國加盟商數量也達到了將近30家。為了加大招生力度，扶助加盟商招生，藍星公司自2004年初聘請了一家以執行力見長的公關公司。很快，公關稿件如同雪片一樣鋪天蓋地地飛向全國各個媒體。不到半年，全國學員人數便激增到4500多名。就在藍星公司感覺自己第一桶金就挖到一座鉆礦的時候，噩運降臨了。
到了2004年8月，第一批培訓學員結業，但是市場并沒有迫不及待地向他們伸出擁抱的雙臂，相反，一部分學員在求職過程中受到冷遇。接著，國內某媒體以此為內容，推出一篇題為《2.5萬培訓金領的彌天大謊》的深度報道，歷數藍星在招生宣傳中的夸大宣傳。
無疑，這是一起典型的危機公關事件，藍星公司趕忙與公關公司聯絡，希望找到解決問題的辦法。
富有執行能力的公關公司馬上開動了撰稿和發稿機器，一批指責媒體和競爭對手惡意炒作、搬出香港職業訓練局和相關機構來佐證藍星公司培訓到位、夸大宣傳首屆學員就業人數等等一系列報道投向各個媒體。媒體上的負面報道雖然被壓制下去，但是網絡上卻又掀起了更高的一浪負面評論，憤怒的學生認為自己上當受騙，將各種譴責、置疑甚至謾罵的帖子貼遍了各大論壇。到了2005年3月，盡管藍星公司為了挽回敗局采取了眾多的措施，但都被淹沒到消費者憤怒的討伐中。最終藍星公司也沒有能夠逃脫公司關門、退賠學員學費的噩運。
死于公關
對于藍星公司來說，在培訓管理方面，確實存在著一些問題。比如對學員入學門檻沒有應有的限制，對于加盟商管理不嚴，放任學生等等。但就教學水平和課程設置而言還是蠻高的。這套課程在韓國取得了非常輝煌的成功，教師都是經過韓國培訓后回來任教。同時，中國目前也確實存在著商務談判人才的巨大缺口。之所以一些學生在學習后沒有學到應有的職業技能，除了小部分不適應這種高強度的集中教學訓練之外，還有一大部分孩子本身學習能力差，又不想通過努力來獲得知識，抱著最后混個文憑便可以到企業去拿高薪的僥幸心態，導致最終一無所學。
綜合這些情況來看，藍星公司盡管存在一些問題，但藍星自身的問題最多也就占到20％，而公關公司的責任則占到了80％。
作為專業的公關公司，至少應該對培訓行業的現狀有明確的了解，對市場有詳細的監測與分析，提供真實的決策依據給企業的管理層。同時，還要對企業的市場行為具有包裝和策劃的能力，依據市場的不同情況，策劃出獨到的傳播主題公關活動。對于企業決策的失誤，要給予一定的意見，謀求企業自身發展與市場形象的同步啟動。但是，藍星的公關公司不但沒有這樣做，相反卻鼓勵企業以多發稿來壓制市場的負面聲音，無疑是給藍星公司背后插上致命的最后一刀。
公關公司的責任與義務
企業要想避免被公關公司桶上這"最后一刀"，就必須了解什么是合格的公關公司。
合格的公關公司，至少具備四個條件：
首先，是要幫助企業"站對位置"。合格的公關公司不是企業的發稿機器，而是企業的謀士，扮演的是站在企業背后搖羽毛扇的角色。它應該充分了解市場的需求，對企業的市場形象給予準確的定位，協助企業清晰地認識自己在市場上的形象價值，和需要扮演的角色。指出企業以什么樣的姿態出現在公眾面前，才能獲得市場的最大支持。
其次，是要懂得隨時為企業"拂去身上的塵土"。公關公司的一個重要的責任，就是對市場進行有效的監測。這種監測不是把媒體報道綜合裝訂一本厚厚的資料便完事了，而是要通過這些資料，進行分析，給企業提供決策建議。及時發現企業不當的行為，督促企業進行改進。對于尋找公關公司的企業來說，如果你看到公關公司提交的監測報告中，沒有對市場有建設性意見的分析報告，沒有及時對企業提出改進意見與建議，這樣的公關公司最好趁早換掉，也許他們的執行能力確實很強，但是這種強大的執行能力，對企業的品牌形象來說往往是"背后的冷槍"。
第三，要懂得制造"宣傳波"。對于市場受眾而言，接受信息的能力是有限的，鋪天蓋地沒有主題和目的的信息對于受眾來說沒有任何價值。真正的傳播，是制定和執行預熱、聚焦、高潮、鞏固等階段性戰略，逐步將階段性主題推向高潮。懂得如何以不同側面，不同重點迅速支撐起穩固的品牌架構，來取得市場傳播效果。使企業的品牌傳播如海浪拍打礁石一樣，波濤迭起，張馳有序。
第四，公關公司要懂得成為企業的"御用教師"。俗話說當局者迷，企業之所以請專業公關公司來傳播自己的品牌形象，一個很重要的因素就是公關公司能夠從市場的角度來看待企業的問題，指出企業最適當的發展方向。從這一點上，就能夠很容易看出優秀公關公司和"偽劣"公關公司的差別。優秀公關公司能夠潛移默化地影響企業的決策，幫助企業提高自身的發展，就像"皇帝的老師"一樣，既傳授知識、矯正學生的行為，又能夠不顯山露水，給足皇帝的面子。而"劣質"的公關公司要么得罪客戶（這種公關公司往往在市場上也會得罪消費者），要么便是隨波逐流，后者便是那種被稱為"品牌殺手"的陰險角色。